국내 H&B 온라인 트래픽 14%↑ 매출은 1%↓…크리테오 “가치 소비 강화”

크리테오 코리아가 2026년 8월 발표한 ‘2026 글로벌 뷰티 트렌드 리포트’에서 국내 헬스·뷰티(H&B) 시장의 2분기 누적 온라인 트래픽이 전년 동기 대비 14% 증가했지만 전체 매출은 오히려 1% 감소한 것으로 나타났다. 이 리포트는 크리테오가 한국, 아시아태평양, 유럽·중동·아프리카 지역을 대상으로 진행한 글로벌 소비자 설문조사와 자사 커머스 데이터를 분석해 작성했다.

같은 기간 판매량은 전년 동기 대비 10% 증가했지만, 평균 주문 금액(AOV)은 10% 감소했고 구매 전환율도 4% 하락했다. 방문과 구매 건수는 늘었지만 건당 지출은 줄어드는 흐름으로, 크리테오는 이를 가치 중심 소비가 강화된 결과로 해석했다.

쇼핑 성수기별 매출 동향

2025년 블랙프라이데이 기간 국내 H&B 매출은 같은 해 10월 대비 16% 낮게 나타나, 한국은 특정 할인 행사보다 연중 고른 수요를 보이는 것으로 조사됐다. 반면 해외에서는 지역별 쇼핑 성수기에 매출이 집중되는 경향이 뚜렷했다.

브랜드 충성도와 탐색 행태

한국 소비자의 브랜드 충성도는 34%에 그쳐, 최근 1년간 기존에 구매하지 않던 브랜드를 선택한 비율이 향수 43%, 메이크업 42%, 스킨케어 40%, 뷰티 소품 36%, 샴푸·컨디셔너 33%로 조사됐다. 구매 결정에 영향을 미치는 정보로는 리뷰·평점이 61%로 가장 높았고, 오프라인 매장에서 테스터·샘플을 사용한 뒤 구매했다는 응답은 35%로 글로벌 평균 27%를 웃돌았다. 개인화 추천을 선호한다는 응답도 52%로 글로벌 평균 37%보다 높았다.

AI 활용 지표

AI 챗봇·어시스턴트를 활용한다는 응답은 44%로 글로벌 평균 38%를 상회했고, AI 이용자 중 54%는 AI 추천이 구매 결정에 상당한 영향을 미친다고 답했다. AI 기반 자동 재주문 설정 의향은 52%로 글로벌 평균 40%를 웃돌았으며, 조사 대상국 중 가장 높은 수치였다.

김도윤 크리테오 코리아 대표는 “국내 헬스·뷰티 소비자는 구매 활동에 적극적인 동시에 구매를 결정하기 전 디지털 탐색과 매장 경험, AI 추천 등 여러 접점에서 정보를 확인하고 있다”며 “브랜드는 개별 광고 채널보다 소비자의 탐색부터 구매까지 이어지는 여정 전체를 연결하는 풀 퍼널 전략을 구축할 필요가 있다”고 말했다. 이어 “커머스 데이터와 AI 기반 의사결정을 결합하면 소비자의 관심과 취향에 맞는 경험을 제공하고, 여러 채널에서 발생한 탐색을 실제 구매로 연결할 수 있다”고 덧붙였다.