세일즈포스가 20개국 커머스 전문가 3,450명을 대상으로 진행한 설문과 8개국 소비자 4,689명 별도 조사, 37개국 15억명 이상의 쇼핑 행동 데이터를 분석한 '글로벌 커머스 트렌드 보고서(State of Commerce)'를 발표했다. 조사는 2026년 4월10일부터 6월4일까지 진행됐으며, 13개 산업을 대상으로 했다. 보고서는 소비자의 상품 탐색 방식이 검색엔진 중심에서 “15만원 이하의 방수 등산화를 찾아줘” 같은 AI 어시스턴트와의 대화형 탐색으로 전환되고 있다는 점에 주목했다.
탐색 채널 이동 수치
보고서에 따르면 쇼핑 여정 첫 단계에서 AI 어시스턴트를 활용하는 비율은 전년 대비 200% 증가했다. AI 채팅발 글로벌 커머스 사이트 트래픽은 전년 동기 대비 150~428% 늘었다. 2025년 8월부터 2026년 5월까지의 채널 이용 변화를 보면 기존 검색엔진을 통한 상품 탐색 소비자 비율은 15% 감소했고, 브랜드 직접 운영 채널 이용 비율도 7% 줄었다. 반면 AI 어시스턴트·소셜미디어 AI·배달 앱 등 새로운 채널 이용은 38% 증가했다.
국내 기업 대응 현황
국내 기업 중 AI 검색 플랫폼에 상품 데이터 피드를 제공하는 비율은 48%로 집계됐다. 외부 플랫폼·채널에서 상품·브랜드 노출을 확대한 기업은 46%, 대화형·질문형 검색에 맞춰 콘텐츠를 제작·최적화한 기업은 44%였다. 상품 콘텐츠의 정확성과 품질을 개선한 기업은 39%로 나타났다.
| 항목 | 비율 |
|---|---|
| AI 검색 플랫폼에 상품 데이터 피드 제공 | 48% |
| 외부 플랫폼·채널 노출 확대 | 46% |
| 대화형·질문형 검색 콘텐츠 최적화 | 44% |
| 상품 콘텐츠 정확성·품질 개선 | 39% |
데이터 불일치 실태
보고서는 데이터 통합 미흡에 따른 문제도 수치로 제시했다. 고객 데이터를 통합하지 못한 기업 중 45%가 중복·불일치 고객정보를 보유하고 있었고, 41%는 마케팅·커머스 투자 성과 측정에 어려움을 겪는다고 답했다. 고객 문제에 신속히 대응하지 못한 경험이 있다는 응답은 40%였다. 멀티채널을 운영하는 기업 중 43%는 채널별 가격·프로모션이 불일치했고, 40%는 채널 간 고객을 동일하게 인식하지 못했으며, 39%는 실시간 재고가 동기화되지 않았다고 답했다. 보고서는 2026년 연말 쇼핑 시즌까지 이커머스 사이트 3곳 중 1곳이 브랜드 전용 쇼핑 에이전트를 운영할 것으로 전망했다.
박세진 세일즈포스 코리아 대표는 “AI가 상품 탐색과 구매 의사결정의 출발점이 되면서 소비자와의 첫 접점을 선점하는 기업이 시장의 주도권을 갖게 될 것”이라며 “국내 절반에 가까운 기업이 AI 검색 플랫폼 대응에 나선 것은 이러한 변화를 생존 전략으로 인식하고 있다는 의미”라고 말했다. 이어 “결국 승부는 데이터에서 갈린다”며 “흩어진 고객·상품·재고 정보를 연결해 AI가 만드는 새로운 쇼핑 경로에서도 기업이 고객과 일관되게 만날 수 있도록 지원하겠다”고 밝혔다.
이번 보고서는 20개국 3,450명의 커머스 전문가 설문과 8개국 4,689명의 소비자 조사, 37개국 15억명 이상의 쇼핑 행동 데이터를 종합해 산출됐다.